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移动深一点
—网易手机深度专栏
  移动互联网时代,仿似一切创业皆是在红海中挣扎,对于开发者来说,自己开发出来的App受大众欢迎是大家都希望看到的,对于商业模式的探究却是一个异常艰难的过程,目前来说,In-App广告模式是最直接的赚钱方式,而且APP的形式多彩多样,针对不同群体设计不同的App广告形式,精准性更强,可以推动广告投放ROI的持续提升。本期将为大家解读移动广告平台这座金山的秘密。
 移动广告的前景 
未来
潜力巨大
2012年将成为中国手机广告市场的爆发年

    在电影《少数派报告》中,当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告旁走过时,那块广告牌认出了他的身份,招呼他说:“嘿,约翰,看上去你很想来一罐健力士啤酒啊。”当然,像这样广告通过扫描人的视网膜并辨认出目标的身份,目前还只是个科学幻想,但是,当今的通信技术使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息已成为现实,这就是我们通常所说的手机移动广告。

    2012年上半年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.80亿,手机成为我国网民的第一大上网终端。由于受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动,2012年将成为中国手机广告市场的爆发年,市场规模将达到55.2亿元,增长率达到83.4%。这种爆发式的增长,一方面源于移动广告自身具备的众多创新优势,另一方面也源于广告主对数字移动时代传统广告日益衰退的效果产生不满。。

    根据Pontflex调查显示为了免费获得应用软件,大多数智能手机用户都愿意接受广告支持的条件,80%的智能手机用户最近曾下载过支持广告的应用软件,只有12%的智能手机用户更倾向于花钱购买不带广告的应用软件。同时相关数据表明“73%的移动互联网网民都会点击广告,除了品牌影响力和活动优惠力度之外,醒目的广告形式也是提升广告点击率的重要原因,而基于LBS(用户地理位置)的手机广告更能吸引用户参与。”

移动广告的“钱”途:无需证明的大市场
 移动广告的现状 
>> 在吆喝与结算中纠结
     

从移动广告业务的开发形式来看,移动广告有很多种业务方式,比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看,又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。随着智能手机的快速发展,众多开发者加入App的制作当中,传统的移动广告真正被In-App的广告形式所取代。

对于开发者来说目前的盈利模式分为两种,一是直接付费下载,二是免费App加植入广告。前者由于大多数中国网民没有付费下载的习惯,而且付费APP对常用性、产品质量、用户体验、用户粘性等有很高的要求。作为一个前期只希望拥有用户量的开发者,内置广告无疑等于自杀,直接降低了用户体验,然而对于一个已经拥有千万级别用户的开发者,一旦有同类产品与其竞争,内置广告也很有可能将自己的用户拱手送给别人。

 
移动广告的“钱”途:内置广告会降低用户体验

内置广告会降低用户体验

>> 利用移动广告自身优势
     

随着富媒体、HTML5 等技术的发展,移动广告很多被用户诟病的影响用户体验的生硬的广告形式将得到大大改善,更丰富的展现形式,以及整合社交、视频等多媒体的能力也会使品牌广告主更看重移动应用媒体的广告投放。而且,移动终端的精准性、随身性、互动性和反馈速度都是其他媒体所不能企及的,移动广告可以为广告主提供个性化、多样化的营销模式。

先“用户”后“盈利”

对于任何一款产品来说,如何获得用户是每位开发者首要问题,开发者应集中精力考虑怎么获得客户,以何种方式给用户提供更好的体验,进而形成一定规模的客户平台,再来考虑如何开发这些用户资源来赚钱,在探究用户行为的同时,将广告模式转换为用户习惯性操作,特定的广告操作帮助用户完成应用、或游戏中激活行为,不但不会让用户反感,还能增加转换率。

LBS移动广告崛起

LBS广告不同于传统移动广告,根据位置的广告信息,可以增加用户与广告间的“高度关系感受”,LBS广告的特点之一,首先是定位即时需求,即先分析不同的媒体受众人群,然后根据自己的需求来选择媒体进行广告投放,其次是定位群体需求,即定位用户的移动轨迹,用户曾经去过哪些地方、经常去哪些地方。通过这些轨迹,就能描绘出一张非常具有价值的“消费地图”。

目前国内外专于LBS移动广告的公司,有一家WHERE,在日前已经被eBay以1.3亿左右美金收购,国内目前专注于LBS移动广告的公司主要为Vpon。LBS广告是未来必经的趋势,通过LBS以及数据技术,未来的LBS广告能把适当的广告投放到适当的人群,让用户及广告主皆得益,广告商最认可的方式还是能在移动广告上带来销售业绩。

 
移动广告的“钱”途:LBS广告成未来发展趋势

LBS广告成未来发展趋势

 移动广告的收费模式 
移动广告的“钱”途:按点击付费 CPC(按点击付费)
CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式,比较典型的有Google广告联盟的Admob和国内的多盟、友盟等选择性比较多。
移动广告的“钱”途:按展示付费 CPM(按展示付费)
CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好,但是却能给有庞大用户群的App带来稳定的收入。只做CPM广告的联盟不是很多,国内多数平台以CPC模式为主。
移动广告的“钱”途:按行为付费 CPA(按行为付费)
CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于开发者而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。
移动广告的“钱”途:按销售付费 CPS(按销售付费)
CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的应用比如UC浏览器,需要精准的流量才能带来转化。
 移动广告的形式 
>> 广告条(Banner)
     

广告条(banner)是最普遍的广告展现形式,以CPC结算为主,价格浮动较大,也有少数公司以CPM结算的,目前国内的行情Android单价在2毛左右,iOS单价2毛8左右。此种形式的广告较为普遍,收益也比较平稳,大多数开发者也会选择此种类型的广告,但有的时候会因为与所在的应用展现形式不匹配而影响用户体验。这种模式的广告形式一般广告平台都会支持,国外以谷歌旗下的Admob为主,国内有安沃、力美、艾德思奇等。

 
移动广告的“钱”途:广告条
>> 全屏/半屏广告/视频广告(Video Advertising)
     

这种广告主要通过富媒体形式出现,在应用中全屏或半屏或播放视屏显示广告,这类广告的计费形式有两种,一种是以CPM千次展示计费的,还有一种是按时段计费的。这类广告虽然可以实现的平台很多,但是广告填充率很低,还挑应用,最主要的是其会严重影响用户体验,很容易造成用户的流失,所以这种形式很少被使用,但是随着苹果推出iAd平台之后,越来越多的高端广告主开始选择该种方式,不过其所带来的成本门槛也不是一般开发者所能承受的。国内支持的平台主要以艾德思奇、腾讯聚赢为主。

 
移动广告的“钱”途:视频广告
>> 积分墙(Integral Wall)
     

积分墙也称广告墙,是除了广告条以外的另一种广告盈利模式,以CPA结算。积分墙有两种展现形式,一种是有积分形式,为获得道具而消耗积分,获得高级功能收取积分,,另一种是无积分形式,比如单应用推荐,列表推荐,积分墙现在也有很多广告平台在做,APP中使用积分墙的也比较多。国外首先采用这种模式的为Tapjoy,国内支持的平台还是很多的包括万普、有米、安沃、力美等,比较成功的案例有主要以游戏为主,比如捕鱼达人。

 
移动广告的“钱”途:积分墙
>> 推荐列表(Recommended List)
     

推荐列表该种形式本质上是在广告条的基础上进行的改进,区别与传统banner的形式,开发者可以在程序的任意位置,设置入口按钮,在按钮响应事件中调用“推荐”计划接口,即可获得以弹出窗口形式展现的应用列表,用户看到感兴趣的应用点击后,开发者即可得到相应的广告收益。这种形式只在App中显示一个“推荐”字样,不影响用户体验,这种形式的好处在于展现形式用户体验比较好,因为都是用户的主动行为,并且不受任何行业的限制,而且Banner和推荐列表可以同时使用,开发者获得双重收益,同时该种形式还可以为不同开发者进行换量操作。

 
移动广告的“钱”途:推荐列表
>> 如何设置广告位置(Information Graph)
移动广告最大的矛盾之一就是:一方面要最大化点击,一方面又要留住用户。想要一石二鸟,最好的办法就是精准的广告定位。首先精准的广告定为包括两种一种是要基于LBS信息确定用户位置和需求,另一种要将广告位置合理设计而不影响用户体验,一旦你精准的定位了你的用户,你会发现点击量和整体收益都会急剧增长。对于如何在应用中设置广告的定为,其实有很多可供参考的例子,下面将用一张信息图直观准确的为大家演示。
攻坚苹果AppStore:AppStore与Google Play的PK
 移动广告的平台 
Admob(广告条)
移动广告的“钱”途:Admob(广告条)
Admob走的是将移动应用广告带进低价值广告联盟的网盟模式,移动广告平台祖师级的人物,以Banner广告条为主。属于粗放型发展。只从流量来评估广告的价值,只是纯粹地展示和告知,并没有充分提供精准广告从而带来的媒体价值和品牌提升。因为其门槛低,填充率高,种广告条的模式暂时还是无可取代,国内以多盟、聚赢为主。
iAd(富媒体广告)
移动广告的“钱”途:iAD(富媒体广告)
如果说Admob是粗放型低质量广告的话,那么苹果的iAd 就是刚好与之相对的精美高品质广告。iAd 以多媒体广告为主,可以与之互动,带有动画、视频、动作和多种互动层级,用户可以在应用内观看,减少用户跳转率和流失率。但是iAd的局限性在于其门槛高,目前最低的成本在10万美元,未来iAd将成为高端品牌广告平台。
Tapjoy(积分墙)
移动广告的“钱”途:Tapjoy(积分墙)
Tapjoy采用的为积分墙模式也称广告墙,其基于用户行为 CPA 的应用推广增值广告模式,利用用户玩游戏的需求,使用户通过下载安装要推广的应用来获得虚拟货币、道具等高级功能,间接像是为用户省钱了,虽然在初期这种模式用户因为好奇或需求强,转化率会比较高。但如果长此以往,用户会因为游戏审美疲劳或对厌烦,转化率会越来越低。
WHERE(LBS定位广告)
移动广告的“钱”途:WHERE(LBS定位广告)
WHERE的广告形式主要以LBS定位推送为主,日前刚刚被eBay收购,通过在APP中嵌入广告插件,在用户允许的前提下获取用户的位置信息,进而综合分析该用户的位置、过去的APP喜好、使用APP的时间、类型、联网方式、终端信息等数据,构建用户情境,从而更有可能准确理解用户的需求推送广告信息,国内还在萌芽期Vpon为主。
Chartboost(交叉推广)
移动广告的“钱”途:Chartboost(交叉推广)
对于目前现有的广告形式来说,交叉推广被认为是效果最好的Apps及移动游戏营销推广方法,Chartboost专注这一领域,其使开发者通过定制的、全屏幕的间隙广告推广其他可能让用户感兴趣的游戏来让他们的Android和iOS应用程序更有效的赚钱,这些间隙广告成为一个有吸引力的游戏的建议,而并不是被认作为广告。
 
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网易手机 编辑:禹清   时间:2012.08 转发到微博 | 手机首页 | 回到顶部