马云26亿美元豪赌银泰：能颠覆中国传统零售业吗？

以下为文章全文：

作为一家曾在本土击败过eBay和亚马逊的电商巨头，阿里巴巴如今的目标是颠覆传统的实体零售行业。近日，阿里巴巴宣布以最多26亿美元的价格收购连锁百货商店运营商银泰集团，这也是迄今阿里巴巴实施的规模最大的线下交易。银泰集团的营收正逐年缩水，而且旗下连锁百货商场主要集中于华东地区，因此阿里巴巴溢价收购银泰集团，也是在进行一场豪赌。

打造线上与线下零售新模式

不过，阿里巴巴创始人马云希望通过联手传统零售商，打造线上与线下零售新模式。马云的想法是，阿里巴巴拥有超一流的计算能力、运送数十亿美元商品的十年经验，以及与政府和大品牌的良好关系，这些将有助于该公司在沃尔玛、亚马逊失败的领域取得成功。如果与银泰集团的联手获得成功，那么这可能为阿里巴巴扩大实体零售业版图奠定良好基础，不仅有助于阿里巴巴扩大物流网络，还能获得重要的消费者数据。

大和资本市场（Daiwa Capital Markets）驻香港分析师陈安生（Anson Chan）表示：“没人有什么解决方案或是确切答案，虽然所有人都知道这是整个行业发展的下一个阶段。阿里巴巴希望成为提出解决方案的那家公司。”

历史表明，线下与线上企业的联姻并不美满。沃尔玛曾投入数十亿美元来扩大电商业务，即便是付出利润下滑的代价，而亚马逊也只是在美国本土电商市场占据主导地位。目前，亚马逊也在积极开拓实体店业务，但这项努力仍然处于初级阶段。

阿里巴巴此次面对的是一个截然不同的市场，它迫切需要在电商域之外的领域获得新的增长来源。马云本人就曾承认，随着中国经济增速放缓，业务模式单一的电子商务运营商面临着“巨大挑战”。马云的目标是，进军规模达4.5万亿美元的中国零售行业的上游，消除中间环节以降低成本并提高运营效率。除了银泰集团，阿里巴巴近年来还入股电器连锁企业苏宁云商以及海尔电器集团。

26亿美元收购银泰集团，也是阿里巴巴在2017年的第一笔交易

这种趋势或许会给中国传统零售商注入发展动力。过去几年，消费者对管理不善、运营缺乏亮点的实体大商场越来越失望，传统零售商难以重新赢得消费者的青睐。美国零售市场由众多超大连锁企业控制，相比之下，中国的零售体验更为碎片化，也更不连贯。作为中国知名零售企业，截至去年6月底，银泰集团在全国运营并管理着29家百货商店和17家购物商场，而且主要集中在浙江省。这种情况与美国完全不同——在美国，像沃尔玛和梅西百货这样的全国性连锁企业主导着特定社会阶层。

马云意欲彻底颠覆零售行业

比市场覆盖更重要的是简单的实体店管理。尽管沃尔玛和亚马逊庞大的物流机器为大学案例研究带来无限启发，但中国大多数零售商仍然是各自为战，管理层也缺乏创新的动力。

很显然，阿里巴巴从中看到了机遇，帮助此类零售商通过技术来彻底改变库存管理模式，同时由于可以更为高效地将商品送达用户手中，比如让用户从商店自取他们之前订购的商品，所以建立了一个高效的实体网络。

彭博信息研究公司驻新加坡分析师凯瑟琳·林（Catherine Lim）表示：“相比世界其他地方，中国实体零售业正在倒退。让线下模式达到行业标准，将是一种全面的变革，或许正因为如此，阿里巴巴觉得有必要彻底颠覆零售行业。”

凯瑟琳·林还举了一个人们耳熟能详的例子：顾客必须等待好几天，才能知道同一品牌的另一家店面是否有同款服装。她说：“零售商也开始进行现代化尝试，但这是一个非常缓慢的过程。事实上，相关技术和软件都已存在，现在的问题在于人们愿不愿采用。”

并不是所有人都能搞明白阿里巴巴收购银泰集团背后的逻辑。陈安生表示，阿里巴巴可能寄希望于让银泰集团重新焕发活力，并借此鼓励其他零售商也采取阿里巴巴的线上到线下（O2O）模式。

陈安生说：“也许阿里巴巴想要通过这次合作来打造O2O模式和系统，一旦对这种模式和体系进行了完善，其他零售商就可以将它当作平台使用，就像是阿里巴巴的云服务业务一样。”另外，阿里巴巴和银泰集团的商品库存都不多——银泰集团的运营模式酷似第三方平台，不同品牌可以在这个平台上经营特许商品。这意味着阿里巴巴还需要争取这些品牌的支持。

奥纬咨询（Oliver Wyman）亚太区消费者事务驻香港高级合伙人Chan Wai-Chan说：“银泰集团运营覆盖的地区主要集中在浙江省，并没有覆盖全国。阿里巴巴或许还拥有更宏伟的计划，那就是收购其他百货商店，因为百货商店的出售价格已经跌至谷底。”阿里巴巴肯定不会放弃这种努力。该公司已经建立了一个成熟的网络，让实体店及入驻品牌可以监督商品交易。

与亚马逊一样，阿里巴巴也拥有门类繁多的在线资产——从刚刚崭露头角的云计算业务到移动搜索和视频娱乐业务，这些业务与实体零售商也具有很好的协同效应。用户可能会在优酷土豆上发现一件他们很喜欢的衣服，然后通过阿里巴巴照片识别技术进行搜索，在线找到10件类似服装。阿里巴巴旗下物流网络“菜鸟”可以帮助零售商发现空置仓储以及可用库存，然后更为高效地将这些商品与该公司4.5亿美元活跃用户的需求进行匹配。

金融服务公司大华继显（UOB Kay Hian）驻上海分析师朱莉娅·潘（Julia Pan）说：“也许，阿里巴巴想要将营销、物流、云计算、搜索和娱乐等所有服务融为一体，让品牌创造价值，因为如果没有阿里巴巴的帮助，品牌是无法独力创造价值的。”（编译/清辰）

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